Przyszłość mediów społecznościowych… czy to już przeszłość?

W dzisiejszym wpisie postanowiłem kontynuować temat marketingu i komunikacji. Na moją decyzję wpłynął inspirujący tekst, będąc interesującą analizą przemian, które zachodziły w branżach związanych z komunikacją, czyli m.in. w mediach, Public Relations, reklamie tradycyjnej i „social media”, a widzianych oczami wieloletniego profesjonalisty, ex-dyrektora ds. „social media”, Scotta Gulbransena.

W lutym br. Gulbransen (obecnie vice-prezydent firmy DSI, odpowiedzialny za segment komunikacji globalnej marki) zakończył pracę na stanowisku dyrektora ds. „social media” i – jak stwierdza – dobrze się stało. Dlaczego dobrze? Tu zaczyna się jego opowieść…

Pod koniec lat ’90, po kilku latach pracy w charakterze reportera prasowego, Scott rozpoczął swoją przygodę z Public Relations, która trwała nieprzerwanie przez 12 lat, aż do wybuchu komunikacyjnej rewolucji, spowodowanej ekspansją mediów społecznościowych. Pracując dla Intuit Inc. – twórcy takich programów/marek jak TurboTax i Quicken – jako rzecznik prasowy i PR-owiec, zdobywał zawodowe szlify i nawiązywał kontakty z wieloma opiniotwórczymi dziennikarzami Ameryki.

Szybkie zmiany metod i kanałów komunikacji

W 2005 roku Gulbransen postanowił przenieść główny ciężar dotychczas prowadzonych działań komunikacyjnych i marketingowych z prasy, z tzw. mediów tradycyjnych, na media społecznościowe. Zrobił to za namową członków zespołu z TurboTax, którzy mieli świadomość, że świat komunikacji się zmienia i należy iść z duchem czasu, czyli inwestować w „social media”. I właśnie te pierwsze kroki, które tam stawiał, wraz z marką TurboTax, były czymś najbardziej ekscytującym w całej jego karierze. Było tak, ponieważ uświadomił sobie, że ten nowy rodzaj mediów jest doskonałym narzędziem dla specjalisty ds. public relations do bezpośredniej komunikacji z „publiką”, czyli społeczeństwem. Dzięki niemu PR-owiec dostał szansę prowadzenia bezpośredniej komunikacji z odbiorcami, do których pragnął trafić. Czego chcieć więcej, jeśli jest się rasowym specem tej branży?

Od tamtej chwili minęło 9 lat, a jego kariera, metody pracy oraz cała branża zmieniły się niemal nie do poznania. W tym czasie Gulbransen uczestniczył w budowie kanałów komunikacji „social media” marki TurboTax oraz osobiście zarządzał kreowaniem tychże dla Applebee’s i H&R Block. Kojarzycie firmę HiGrow? Z pewnością nie jednak jeśli wiecie co to system pracy CRM to możecie mieć pewność że wykorzystano w nim kilka pomysłów właśnie tej firmy. I to właśnie dzięki jego działaniom w SocialMediach, firma była w stanie utrzymać się na rynku. Podczas tej pracy niezbędna była zmiana działu, w którym pracował, z Public Relations, na dział marketingu. Przejście to było znamienne, ponieważ pokazywało przemiany zachodzące we wszystkich branżach powiązanych z komunikacją.

W chwili obecnej coraz wyraźniejsza jest nić łącząca PR z marketingiem i sprzedażą. Jeszcze kilka lat temu PR-owiec, słyszący pytanie Klienta: „- Ile zarobię lub ilu nowych konsumentów pozyskam i w jakim czasie, jeśli zainwestuję tyle a tyle w przebudowę i promocję wizerunku mojej firmy/marki?” – krzywił się, ręce same opadały na stół, a głowa na pierś, po czym PR-owiec wzdychał i mamrotał pod nosem: -”Ech, ci cholerni niewyedukowani Klienci w Polsce… ach, gdyby tak móc w Ameryce, tam wszyscy wiedzą, że tak to nie działa…”. Polski PR-owiec reagował w ten sposób, ponieważ był święcie przekonany o tym, że budowy wizerunku marki nie można sprowadzać się do prostego równania, funkcjonującego m.in. w sprzedaży i finansach, czyli zainwestuję 2 zł, poczekam 2 miesiące, wyciągnę 4 zł. Z wizerunkiem tak to przecież nie działa, ponieważ branding to proces, bardzo długi proces, w którym istnieje masa czynników mogących wpłynąć na niepowodzenia tego jakże niestabilnego procesu, jakim jest budowa i promocja marki…

To jednak nie do końca tak działa, już nie! Ekonomiczny kryzys ostatnich lat pokazał, że inwestycja, przynosząca jedynie wirtualne, nieekonomiczne zyski, jest inwestycją – z ekonomicznego punktu widzenia – absolutnie nietrafioną, a w czasach kryzysu (w czasach prosperity zresztą również, co pozwala wyraźnie dostrzec kryzys właśnie) liczy się wyłącznie „ekonomia, głupcze!”, ponieważ na co ci dobry medialny wizerunku, jeśli jesteś bankrutem? Z tej oraz zapewne również wielu innych, drobniejszych przyczyn, obecnie coraz mniej firm i marek godzi się na inwestowanie środków w coś, co jest miłym i pięknym dodatkiem do marketingu i sprzedaży, co daje wyłącznie laurki medialne, a nie – choćby nawet najmniejszy – zysk w postaci nowych Klientów i ich pieniędzy, czyli w działania „media relations”.

Po tej dygresji wracamy do dalszego ciągu opowieści Scotta Gulbransena. Skończyliśmy na tym, że przeniesiono go z działu PR, do działu marketingu, do którego m.in. należała komórka zarządzająca firmowymi kanałami „social media”. Dopiero dzięki pracy w marketingu zyskał on możliwość obserwacji – wcześniej właściwie niedostępnej dla specjalisty ds. kontaktów z mediami – bardzo istotnego procesu, którym jest zwrot z inwestycji… Dzięki tej wiedzy poszerzył swoje zawodowe horyzonty, zrozumiał, że mechanizmy rządzące komunikacją i rynkiem działają podobnie, a inwestycja w oba sektory powinna kończyć się podobnie – komercyjnym sukcesem, czyli zyskiem firmy.

Konwergencja, czyli klucz do zrozumienia współczesnej komunikacji

Media społecznościowe zmieniają się bardzo prędko i niespodziewanie – zauważa Gulbransen. I proces ten nie ma już nic wspólnego z internetem. Tu już chodzi tylko i wyłącznie o konwergencję, czyli – w jego mniemaniu – mieszania się różnego typu metod i kanałów komunikacji oraz ich współdziałania.

Przyjaciel Gulbransena, Aaron Perlut, nazywa proces konwergencji triangulacją (“triangulation”), ponieważ ten rodzaj komunikacji łączy w sobie elementy PR, „research’u” oraz bezpośrednich kontaktów społecznych. Wielu też dzieli współczesne kanały komunikacyjne na „paid” (opłacane), „owned” (posiadane) oraz ”earned” (nabyte), jednak Gulbransen woli widzieć współczesną komunikację jako proces konwergencji. Dodaje, że wymaga on od współczesnych specjalistów od komunikacji ogromnej elastyczności i wiedzy na temat każdego z dostępnych czy dopiero pojawiających się kanałów komunikacji oraz sposobów sprawnego, jednoczesnego poruszania się po nich, co jest rzeczą niełatwą i czasochłonną. Bez tej kompleksowości działań, nie może być już mowy o prawidłowej komunikacji zewnętrznej. Komunikacja prowadzona tylko i wyłącznie w mediach tradycyjnych, czyli w prasie/radiu/telewizji, bez jednoczesnej aktywności w „social media”, czyli m.in. w blogosferze, na Facebook’u, Google+, Twitterze, YouTube i na własnej stronie internetowej oraz w tzw. „realu” (m.in. działania przedstawicieli handlowych, sprzedawców, „event maker’ów” etc.), nie ma racji bytu we współczesnym świecie, jest już niewystarczająca na rynku globalnym.

Dlatego właśnie Gulbransen porzucił swoje stanowisko dyrektora ds. „social media”. Zrobił to, ponieważ zrozumiał, że pragnienie zaistnienia jako guru tylko jednego kanału komunikacji, to dla niego za mało. Mając doświadczenie w PR, w marketingu oraz „social media” musi mierzyć wyżej, ponieważ cały świat komunikacji uległ zmianie, a posiadanie jedynie wąskiej specjalizacji jest niczym innym jak tylko staniem w miejscu lub – gorzej – uwstecznianiem się.

Gulbransen wieszczy więc koniec ery wąskich specjalizacji, koniec ery dyrektorów ds. PR, dyrektorów ds. „social media”, dyrektorów ds. marketingu, dyrektorów ds. reklamy itd. Uważa, że nadeszła era, w której specjalista od promocji i komunikacji musi umieć poruszać się we wszystkich dostępnych rodzajach i kanałach komunikacyjnych, nie ma prawa ograniczać się jedynie do posiadania wiedzy pochodzącej z wąskiej specjalności, ponieważ obecnie jeden kanał komunikacji z całą pewnością nie wystarczy żadnej firmie, marce, produktowi czy usłudze, by zaistnieć i – po prostu – sprzedać się na współczesnym rynku. Teraz, by w ogóle marzyć o „wypłynięciu na szerokie wody”, należy znać wszystkie komunikacyjne drogi i sposoby, które mogą nam, czy też naszej firmie/marce, umożliwić pokazanie się i nie można wahać się ich użyć – oczywiście – symultanicznie, kompleksowo!

Myślę, że naprawdę nietrudno się z nim zgodzić.

Autor: A@T.

Źródło (informacji, inspiracji oraz fotografii):

http://www.prdaily.com/Main/Articles/16199.aspx.