Wyznania… marketingowego fejsohoLIK(E)a?

Mam na imię Kevin. I jestem… uzależniony od marketingu na Facebook’u. Jestem marketingowym fejsohoLIK(E)m.

Nie, to nie jest żart… Naprawdę! Tak, dziś oto nastał ten dzień, w którym natrafiłem na pierwszą w swym życiu spowiedź specjalisty, stojącego za tymi wszystkimi fanpage’ami, kampaniami i konkursami fotograficzno-filmowo-obrazkowymi, w których bierzemy udział w zamiana za dane osobowe, teleadresowe oraz za sen o wygranej i skrzynkę mailową pełną spamu… Specjalista ds. e-marketingu ze specjalnością media społecznościowe, z naciskiem na Facebook, otworzył przed nami swój uzależniony od rynku „social media” spod znaku FB i narzędzi rynkowych tegoż marketu umysł i serce, a z nich popłynęła… bardzo wartościowa i pouczająca analiza branży. Dlatego nie ma co czekać – zaczynam relację spowiedzi Kevina Allena, opublikowanej w serwisie prdaily.com.

Kevin rozpoczął przygodę z facebook’owym marketingiem w 2012 roku. Pracował z managerami odpowiedzialnymi za promocję różnej maści marek, którzy chętnie płacili za pozyskiwanie fanów oraz za tworzenie atrakcyjnych treści na potrzeby stron fanów, należących do poszczególnych brand’ów. Kevin odczuwał ogromną satysfakcję, mogąc stale raportować o ciągłych wzrostach liczby „polubień”, a cieszył się jeszcze bardziej, informując managerów marki, że kolejna „fejsbukowa” kampania reklamowa (tu akurat posty sponsorowane), która wyszła spod jego ręki, święci triumfy, bijąc rekordy popularności oraz pokonując nieprzekraczalne dotąd granice liczby kliknięć przycisku „Lubię to”. W efekcie zyskał miłość, respekt i uznanie swoich Klientów oraz – wydawałoby się – dozgonną wdzięczność nadzorców z zatrudniającej go agencji. Po latach (czyli dziś) Kevin uświadomił sobie, że… była to li tylko ułuda, kłamstwo jeno, wszeteczna nieprawda, w której żył przez lata całe!

Czyli?!

Im więcej, tym lepiej

Kevin od roku nie pracuje już dla wspomnianej agencji. Nadal jednak posiada uprawnienia administratora dla fanpage’ów firm i marek, które promował na Facebook’u w imieniu zatrudniającej go agencji. Postanowił więc przyjrzeć się bazie fanów jednej z „dawnych” stron fanów pewnej marki, której nazwy nie podaje. Co zauważył?

Otóż najwięcej „lajków” pochodziło od mieszkańców takich krajów jak – kolejno – Iran, Egipt i Indie. Jednak – zreflektował się – akurat w tych krajach nie sprzedaje się produktu, wytwarzanego przez właściciela fanpage’a. Mimo tego, setki tysięcy osób z tych właśnie trzech krajów „lubiło” stronę marki, przez co dali administratorowi strony tejże marki zezwolenie na umieszczanie oferty handlowej w ich „aktualnościach” („news feed”), czyli – po prostu – wyrazili zgodę na codzienne wysyłanie im reklam.

Kevin konstatuje, że „to już nie to, co kiedyś”. Dawniej – czyli za czasów jego facebook’owej aktywności zawodowej – „permission marketing” (tzw. marketing za przyzwoleniem odbiorców) oznaczał, że jeśli ktoś polubił dany fanpage, to tym samym godził się na pojawianie się postów, publikowanych na tej stronie, w swoim „news feed”. To się jednak skończyło! Kilka miesięcy temu niebiesko-biały serwis wprowadził nowy algorytm, tzw. „EdgeRank”, który bardzo znacząco ogranicza zasięg odbioru postów, publikowanych przez fanpage.

A już największym oszustwem, jeśli chodzi o marketing na Facebook’u, jest to, że jeśli zrealizujesz tam płatną/sponsorowaną kampanię, przez co niejako kupisz sobie nowych fanów marki, to ta opłacona grupa nowych fanów zwykle nie jest żadną grupą prawdziwych miłośników marki, lecz zbiorem przypadkowych osoby, które siedzą i „zawijają w te sreberka”, czyli zabijają czas klikając sobie to i tamto na FB, nie mając często pojęcia, co w ogóle właśnie kliknęli, czyli polubili, ponieważ nie znają nawet języka, w którym post został napisany…

Stąd właśnie ci wszyscy pseudofani z tak egzotycznych dla nas krajów, jak Iran, Indie, państwa Czarnego Lądu itd.

Oto przykład filmu wideo, którego autor wytyka takie właśnie „cwaniactwa” i „oszustwa” władców Facebooka (są polskie napisy):

Z powyższego wideo dowiemy się m.in. w jaki sposób gromadzone są te „oszukańcze lajki” („puste polubienia”) i co tak naprawdę one robią ze statystykami zaangażowania naszych fanpage’ów. Bardzo, ale to bardzo polecam ten film; otwiera oczy nawet specjalistom, pracującym na FB od lat… Możecie mi wierzyć.

Popyt i podaż a la Facebook

Ogromnym problemem marketingowców, pracujących na Facebook’u, jest ich przywiązanie do Kluczowych Wskaźników Efektywności („KPI – Key Performance Indicator”), które sprowadzają się do liczby kliknięć „Lubię to”, komentarzy, udostępnień, kliknięć opublikowanych linków oraz do zasięgu, który osiągają poszczególne posty. Wyniki osiągane przez nich dawniej, w porównaniu do obecnych (uzyskiwanych już po wprowadzeniu „EdgeRank”), są nieporównywalne… I jest to dla nich niewątpliwie frustrujące i demotywujące. Dlaczego? Ponieważ kiedy przychodzi czas składania miesięcznych raportów, na scenę wkracza firmowy szef wszystkich szefów, patrzy na wyniki pracy facebook’owych specjalistów od marketingu i uśmiecha się widząc, że fanpage jego marki ma 10 milionów fanów, a strony konkurencji zaledwie kilkaset tysięcy. Po chwili jowialna mina szefa jednak rzednie, ponieważ oczy dostrzegają, że pod najpopularniejszym ze wszystkich postów, opublikowanych na fanpage’u, widnieje… nędznych 100 polubień i 2 komentarze… Co wtedy się dzieje ze frustrowanym „fejsbukowym” specjalistą? Co z wizerunkiem i milionową bazą fanów firmy, zbieraną w znoju przez przez ostanie lata? M.in. na tym właśnie polega wspomniane „oszustwo” Facebooka… I tu pojawia się myśl czarna, czyżby wszystkie te lata i cała góra pieniędzy, wpompowana w płatną promocję firmowego fanpage’a, poszła na marne?

– A to feler! – Westchnął seler.

Niekoniecznie… choć – to wysoce prawdopodobne.

To jednak nie wszystko. Jak donosi najświeższy „Time”, w ciągu kilku ostatnich miesięcy Facebook stopniowo ograniczał organiczny zasięg publikowanych postów. Wiele firm odnotowało gigantyczne spadki w tym obszarze. Oznacza to tyle, że np. w październiku 2013 r. administrator, zamieszczając posta na osi czasu prowadzonego fanpage’a, docierał do 12% wszystkich swoich fanów, a już w w lutym 2014 r. informacja docierała jedynie do 6 procent tej grupy odbiorców!

Taki stan rzeczy zaowocował m.in. wysłaniem przez managerów ds. promocji firmy i serwisu eat24.com listu otwartego do władz niebiesko-białego serwisu, który poskutkował… Jak myślicie? Dokładnie tak, nic to nie dało, Facebook dalej będzie robił swoje, ponieważ z tego są pieniądze, a bez nich zgrabne nogi tego giganta mogą się okazać…

Pozbywanie się nałogu!

Spowiadający się specjalista ds. marketingu o imieniu Kevin, porównuje model biznesowy Facebook’a do planu biznesowego lokalnego dilera narkotyków. Sprowadza się on, ni mniej ni więcej, do tego, by pozyskać klienta póki jest młody i naiwny, skusić go tanim towarem, a gdy już młodziak się od niego uzależni (czyli tani towar nie działa na niego jak dawniej) i potrzebuje go coraz więcej i więcej, by osiągnąć satysfakcjonujący efekt, zaoferować coś mocniejszego, lecz już za znacznie wyższą cenę. Brzmi znajomo?

Managerowie popularnych marek nie są jednak tacy głupi… już nie. Dlatego przechodzą na odwyk, co się objawia tym, że coraz więcej mniejszych i większych firm i marek, dotychczas inwestujących krocie w swoją promocję na Facebook’u, ucieka z serwisu, przestaje płacić za „puste lajki” i praktyczny brak zasięgu prowadzonej komunikacji. A teraz pojawia się pytanie, jeśli ci wszyscy wielcy i bogaci, którzy przez ostanie lata utrzymywali FB przy życiu i w dobrym zdrowiu, odejdą do innych serwisów społecznościowych, kto stanie się nowym chlebodawcą (póki co) „społecznego” lidera? Autor spowiedzi nie ma pewności, jednak stawia na zwykłych użytkowników Facebook’a jako nowych żywicieli. Tak, „szaraczków”, czyli właśnie na nas! I co wtedy będzie?

Mamy już przecież przedsmak nowej strategii FB… Już teraz możemy zapłacić za to, by nasz post ze zdjęciem szynki, za którą przepłaciliśmy w nocnym markecie, albo z naburmuszonym synkiem, bijącym swoją śliczną siostrzyczkę plastikowym młotkiem po czaszce, pojawił się w aktualnościach naszych znajomych, którzy – owszem – są znajomymi, ale nie włączyli opcji powiadamiania o tym, co się na naszych profilach dzieje. I co, można? Można! Tylko… czy warto? Czy warto płacić komuś za to, by nasi znajomi mogli zobaczyć, co się u nas dzieje, gdy wcale nie mają na to ochoty?Co więcej aplikacje mobilne wypuszczane przez giganta mają wkrótce mieć domyślnie dodatkową opcję promocji już w momencie publikacji – trzeba będzie wcześniej mieć tylko doładowane konto..

Pójdźmy dalej! Kiedy na FB pojawi się opcja kupowania znajomych, przyjaciół, członków rodziny, miłości… które będą pisać do nas co rano „Lubimy cię”, Kochamy Cię”, „Co u ciebie słychać?”? Stawiam, że albo są już tacy płatni „socialowi bliscy”, albo lada moment się pojawiają, tak samo jak firmy i ludzie odpłatnie opiekujący się grobami zmarłych członków rodziny, gdy nam się na to nie chce, bądź mamy inną, bardziej piarową wymówkę…

Może warto się nad tym wszystkim zastanowić… A może warto – jak radzi spowiadający się ex-marketingowiec Kevin – zrobić sobie dłuuugi odwyk od (coraz bardziej pazernego przyjaciela-dilera), któremu na imię „Fejsik”, „Fejsiunio”, „Fejsbunio”?… i w końcu zaoszczędzić trochę kasy na skuteczną promocję swoich biznesów w innych, mniej łasych na kasę, przy tym bardziej efektywnych (a mniej efektownych) serwisach społecznościowych? Przecież mamy w czym wybierać… czyż nie?

Autor: A@T

Źródło (inspiracji, informacji oraz foto- i wideorelacji):

http://www.prdaily.com/Main/Articles/16485.aspx