Budowa marki? Tylko na emocjach!

Globalizacja, powszechny dostęp do niedrogich, wysokorozwiniętych technologii oraz nasycone dobrami rynki sprawiają, że coraz trudniej jest wychwycić różnice pomiędzy produktami i usługami, oferowanymi przez producentów. Gdy wszystko zaczyna się mieszać w zalewie podobnych do siebie ofert, firmy muszą szukać nowych sposób wywierania wpływu na konsumentów. Jak się okazuje, obecnie, by zawojować rynek, należy zdobyć serca klientów… igrając z ich najskrytszą uczuciowością.

Dziś, natrafiwszy na artykuł pt. „Why You Should Get Excited About Emotional Branding” autorstwa Ricka Slobody, opublikowany w serwisie smashingmagazine.com, uświadomiłem sobie, że – faktycznie! – znowu ktoś mnie chce oszukać lub – jak to mówią matki i ojcowie założyciele – ordynarnie zrobić mnie w bambuko chce! Ale nie tak po prostu, ot tak, oszukać, nabić w butelkę – nic z tych rzeczy! Ktoś, a właściwie to „Ci Oni”, zmówili się, by bombardować moją podświadomość skuteczniej, niż dotychczas. Też to zauważyliście? Dostrzegacie to (może nawet podświadomie?) oglądając dziesiątki reklama w przerwie między jednym programem a drugim filmem, że czasem jedna z tych reklam przykuwa Waszą uwagę bardziej niż inne i zaczyna się – proszę wybaczyć kolokwializm – wkręcać? Gdy się kończy, macie łzy w oczach i dziwne łaskotanie w żołądkach? Nie! Nie! Nie chodzi o telewizyjne zapowiedzi kanonizacji Jana Pawła II! Mam na myśli reklamy komercyjne. Na przykład bardzo liczne spoty najprzeróżniejszych fundacji i stowarzyszeń, działających m.in. na rzecz chorych, wykluczonych i skrzywdzonych? Zwykle dzieci? Reklamy te przykuwają uwagę, oddziałują na naszą wrażliwość, chwytają za gardło, łzy same napływają do oczy, a przesycone żalem myśli gonią jak szalone… dłoń sama skrada się po portfel, czy też do przycisków klawiatury, w celu dokonania przelewu… W efekcie konto fundacji zostaje zasilone, kolejny chory chłopiec czy dziewczynka otrzymują swoją unikatową szansę na szczęście, zdrowie… A my? Pomimo finansowego ubytku w domowym budżecie, otrzymujemy coś na kształt chwilowego rozgrzeszenia, uczucia ulgi, oczyszczenia. Znacie to? Lub – używając lingwistycznej kalki rodem z USA – czujecie to? „Can You feel it”?

– Yes We Can! – chciałoby się krzyknąć za wyborcami Baraka Obamy.

Tylko… dlaczego? Dlaczego, podczas odbierania tej reklamowej komunikacji, przygotowywanej przez różnej maści specjalistów od produkcji wirusowych treści marketingowych i pijarowych, coraz częściej czujemy i… – pod wpływem tych niejasnych i nierzadko skrajnych emocji – zaczynamy reagować (jak chcielibyśmy myśleć) spontanicznie, reagować tak… „z potrzeby serca”?

Odpowiedź jest prosta – bo teraz tak się robi reklamę! Teraz nie sprzedaje się to, co jest dla nas dobre i fajne, co odmieni nasze życie na lepsze i ułatwi to czy tamto. Dziś producenci muszą nas wzruszyć, muszą pokazać, że znają nasze wnętrze, że wiedzą, co chwyta nas za serce, bo doskonale wiedzą, jak wygląda nasze życie, to prawdziwe, to (naprawdę) Nasze…

W swoim artykule, Rick Sloboda przytacza znamienną wypowiedź jednego z ojców amerykańskiego „coachingu”, Dale’a Carnegie:

“When dealing with people, let us remember we are not dealing with creatures of logic. We are dealing with creatures of emotion.”/„Podczas obcowania z ludźmi, pamiętajcie, że nie macie do czynienia ze stworzeniami kierującymi się logiką. Macie do czynienia ze stworzeniami kierującymi się emocjami.”.

W oparciu o tę myśl tworzona jest komunikacja zewnętrzna współczesnych marek mniej i bardziej globalnych. Tak ma właśnie wyglądać skuteczny „branding” – ma działać na emocje i tylko na emocje! Ponieważ – jak stwierdza autor „Why You Should Get Excited About Emotional Branding” – my, ludzie, zawsze podejmujemy nasze decyzje pod wpływem emocji; dopiero później racjonalizujemy je przy użyciu logicznego myślenia. Sloboda powołuje się na ostanie wnioski neurologów prowadzących intensywne badania, mające na celu poznanie ludzkiego mózgu oraz lekturę książki kognitywisty, Donalda Normana, pt. „Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things”. Norma zauważa, że to właśnie emocje, zakorzenione głęboko w naszej podświadomości, pozwalają nam odróżniać dobro od zła, dokonywać właściwych – przynajmniej w sensie zgodności z naszą indywidualną emocjonalnością – wyborów.

Jaki z tego morał? Co ta wiedza może dać firmie czy właścicielowi mniej lub bardziej znanej marki w praktyce? Ano, bardzo wiele. Wiedząc to, specjalista przygotowujący kampanię brandingową, bez względu na to, jakimi kanałami i przy użyciu jakich narzędzi planuje ją zrealizować (przez aplikacje internetowe czy marketing tradycyjny, czy przez budowę i stopniowe wdrażanie strategii Public Relations i/lub Społecznej Odpowiedzialności Biznesu – CSR, czy może… itd.) wie, w jakie słabe punkty swoich grup docelowych musi celować, by trafić, by ustrzelić tego swojego dzika lub jelenia, by wreszcie osiągnąć taki czy inny sukces promocyjny, finalnie – biznesowy, sprzedażowy. W tym emocjonalnym wyścigu po klienta – jak twierdzi Rick Sloboda – wygrają tylko najzdolniejsi profesjonaliści i te najbardziej kreatywne z agencji kreatywnych. Czytając jego słowa, aż chce się zapytać, skąd my to znamy?… Czyżby, mówiąc to, ktoś znowu grał na naszych emocjach?… Nie inaczej!

Poniżej kilka przykładów emocjonalnego brandingu w praktyce. Tylko proszę się aż nadto nie emocjonować…

1. Reklama linii lotniczej WestJet:

2. Reklama Coca-Coli:

http://www.youtube.com/watch?v=DKy4utFUN-k

3. Reklama Degage Ministries, organizacji pomagającej bezdomnym i wykluczonym:

I co, czujecie to?

Autor: A@T
Tworząc wpis, posiłkowałem się następującym materiałem:
http://www.smashingmagazine.com/2014/04/11/get-excited-about-emotional-branding.